拐点存在但不合理

在总结2012年度中国商业管理领域的关键词时，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人丁杰分别提到了“拐点”和“电商”。说“拐点”是因为2012年经济增长放慢、有些市场甚至下调，经济增长真正开始放慢，或将成为常态。从以前的规模增长到现在市场相对饱和的状态，对企业的综合管理能力提出了更高的要求，不仅寻找新的机会，还要要控制成本，不仅要寻找新的客户还要发现新的价值，创造新的客户体验，这也需要从组织架构和商业模式上进行新的思考。在市场放缓的情况下如何高效地管理供应链，成为企业面临的重要话题。而谈到“电商”，丁杰认为，“这一年电商风起云涌，成为中国商业中不可忽视的力量。除了纯线上的电商，还有像苏宁这样的传统零售商也加入其中。传统渠道流动率比较低，电商给企业提供了商业与消费者直接对话的机会。无论“8·15”电商大战，还是“双11”事件，电商都是2012年回避不了的关键词。在拐点的基础上，不少企业积压了大量的库存，而电商正好充当了解决库存的有效渠道。”

2012年8月14日，京东商城CEO刘强东在微博上表示，京东商城大家电三年内零毛利，三年内，任何采销人员在大家电上加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退，并且从14日开始京东商城所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。面对此举，苏宁易购常务副总经理李斌立刻回应，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，如果有网友发现苏宁易购价格高于京东，将给予购买者两倍差价的补偿。

国美电器也加入价格战的队伍。“废话不多说，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%，京东卖一元，国美就卖九毛五。”京东发起，苏宁国美传统零售代表反击，京东再次回应，从而造就了电商与实体店之间的“价格战”。事后，针对“8·15”电商价格大战，国家发改委价格监督检查与反垄断局调查发现，上述参与价格战的三家厂商主要在三方面涉嫌价格欺诈：促销价高于原价、未完全履行价格承诺、用独家销售的产品进行比价等。此外还存在的虚假现象，有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而调查结果显示商家仓库实际有存货。另一个涉嫌虚假促销的表现是，有的电商促销的产品是独家经营，其他商家根本没有，因此也无从比较其此前承诺价格究竟是否为最低价。中国电子商务协会政策法律委员会则表示，发改委的调查并不意外，此前不论京东还是国美、苏宁，循环往复的比价竞争，最低价的承诺谁都无法保证，而且发改委有权对价格欺诈进行调查和罚款，以此保证消费者的权益。

艾瑞咨询统计数据显示，2012年三季度中国电子商务市场整体交易规模为1.99万亿元，同比增长21.9%，环比增长6.0%，占三季度12.6万亿元的GDP总额的15.7%(见图1)。庞大的市场背后是电商企业更加激烈的竞争(见图2)。

现实是，在“营销乏术”的今天，以价格为核心的竞争手段还会长期存在，但也要看到虽然短期会带来流量的上升，但更会透支电商企业的商业信誉，给品牌带来伤害，这种毁灭式的“价格战”让一些品牌商场开始计划退出天猫。对消费者而言，片面追求价格，而不关注品牌持久的承诺和体验，也不利于电商企业的发展。这种行为将极端价格敏感型的消费者聚在一起，具有毁灭性的力量，长久以这种方式进行运营将不利于整个产业的发展。政府监管方面，有些电子商务企业的市场份额已经很大，已具有垄断性质，有能力强迫供应商，在国外将会受到反垄断的调查，但在中国还没有这样的监督体制，政府的监管不应该只是事后的惩罚，应该有更完善的监督体系来规范市场行为。

打价格战无可厚非，但并不是这种欺骗消费者的行为，而是真正建立在高效供应链管理基础上的价格优势。亚马逊现在做了很多的数据挖掘，初期也是由价格战发展过来的，但后期更需要逐步创造差异化体验和服务。在中国电子商务发展的初期，大家还在利用这种简单易调的价格方式进行竞争，毕竟创造差异化体验不是短期能实现的事情。中国消费者对价格敏感、市场之广阔，让价格战这种方式在中国有了更大的市场。但之后走差异化路线的企业会越来越多。企业需要寻找超越价格敏感型的客户，寻找愿意给品牌、差异化体验支付溢价的客户群，逐渐打造差异化的服务，让电子商务企业走出价格战的泥潭。“双11”电商大促引发的物流高峰刚刚落幕，“双12”促销让企业再次进入战斗状态，但消费者或更加理性，因为价格、物流配送的问题不再盲目扎堆。继阿里巴巴、敦煌网、亚马逊等电商涉足供应链金融，京东商城也与中国银行(601988,股吧)达成战略合作协议，上线京东供应链金融服务平台，也开始了在供应链金融领域的布局，以及各自在物流领域的努力，电子商务企业试图打造全产业链生态环境。京东就有意在北京、上海、广州、武汉、成都、西安、沈阳等地拿下大幅土地，用于投资建设物流中心。

中国电子商务的发展，与国外有很大的区别，很难实现C2C的模式，中国整个电商的交易金额的占比大部分为纯电商所有，而实体零售商的发力相对来说是比较缓慢。美国网络零售前10位里面有4、5家都是实体零售公司。在中国这场电商大战之后，实体零售商开始向电商转型，并将其作为重要的增长点。

另外，传统与电商的融合还包括在移动互联网快速增长的影响下，电商移动终端的入口把控以及移动支付的整合。电商的本质是提供一个展示和导购的平台，大部分商品的生产、仓储、运输、消费和使用等环节都发生在线下，而随着移动互联网的发展，线上线下的界限将更加模糊。

互联网时代要做大平台，需要产品品类齐全，同时具有良好的仓储配送体系。苏宁易购以6600万美元收购母婴电子商务领域的红孩子。收购完成之后，红孩子将接管苏宁的母婴频道，同时苏宁也将接管红孩子的物流体系。如何做到有效的整合，是直接将线下的搬到线上，还是有其他更好的整合方式，将是未来需要关注的话题。

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