透视食品包装的视觉文化下

透视食品包装的视觉文化(下)

２.透视食品包装造型设计中蕴含的视觉文化 食品包装的文化性还可在包装的造型上充分展示，现代包装的造型可说是千变万化，食品包装更应在造型上突出个性，设计师只有将造型转换成恰如其分的视元素才能带给消费者丰富的视觉感受。

1992年曾荣获“世界之星”大奖的“汉帝茅台酒”包装设计系列作品便是一例。作者将精力放在包装的文化上，铜盒的造型采用放大了的中国古代帝王神圣象征的玉玺印，显示了商品的高贵。铜盒顶上雕刻的腾云驾雾的金龙，生动形象地展示了商品的民族特性，外包装盒庄重典雅，古朴的印章图案与书法字体的品牌名称有机组合在金碧辉煌的底色衬托下，视觉冲击强烈，一派王者风范，因此一举夺魁。又如大家熟悉的传统食品粽子，在雪白的糯米中间夹上各种口味和色调的馅芯，然后用粽叶或竹叶以不同的捆扎方法精巧包装起来，形成三角或多角的造型，是人们在长期生活中对“中国的复合材料行业在过去的210年有了奔腾式的发展包装自然美的创作结晶。一件精美耐久的包装实属生活的一件装饰品，使人获得精神上的享受和满足。

3.透视食品包装色彩搭配中蕴含的视觉文化

色彩是包装远观的第一视觉效果。色彩可起到烘托主题、吸引顾客视觉注意力的作用。食品包装的文化性可从色彩中体现出来，比如说在包装的色彩上因文化背景不同反映在包装上各有差异。色彩的运用只能从食品的特点出发，设计需要显示出食品的特色，同时兼顾消费者的欣赏习惯。合理而恰当运用色彩，能引起消费者对食品的初始购买欲望。如日本一家肉店的老板应用色彩学原理，把店里墙壁剧刷成粉绿色，在粉绿色的衬托和对比之下，肉的色彩就显得格外鲜嫩，于是吸引了越来越多的顾客上门，生意格外兴隆。

传统的民族色彩是体现包装文化性的重要手法。受文学、戏曲的影响，中国人崇尚红色，对黄色、橙色也颇为偏爱。在中国的传统观念中，红色代表喜庆，象征热情；明黄为中国帝王的专用，黄色具有权威、辉煌、智慧和高贵；而橙色则体现阳气、元气、乐天等意义。所以中国人在喜庆佳节的食品包装上多以红、黄、橙色调为主，以体现喜气洋洋暖意融融的喜庆气氛。“喜盈门”酒的包装中运用了大量的红色、橙色，营造了一种热闹的喜庆场面，观众被其感染，也会产生热烈、亲热的情感。我国民间应用极普遍的“八角包”，常用于各种土产、糕点的包装，在饱满的斗方造型上附以小方红纸。朴素的微黄粗糙的纸与红纸搭配，一种喜庆便跃然而出，福禄寿喜、吉祥如意，一份友好、一份真诚，便随着包装传给对方。现代食品包装中，红色、黄色等暖色系仍是包装色彩的主流，深受消费者喜爱，包装的文化性亦可从中得以体现。

当然冷色系也大有用武之地。“雪碧”作为夏天的饮料，设计者巧妙地用了色彩的含义在观众眼前展现出大海、天空的迷人景色。蓝天、碧海还可延长使用寿命，再加上“雪碧”绿色的包装瓶，这一系列冷色调在炽热炎炎的夏日给人们送来了丝丝凉意。

4.透视食品包装图形中蕴含的视觉文化

图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。

传统的纹饰在现代包装中的运用十分广泛，无论是作为底纹、主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。江西特产，用江西名胜滕王阁作为基本图形，一看便知是江西特色的产品。又如纯米酒的包装，用古代文招贴作插图便呈现出米酒的酿造历史，使整个包装融在一片文化氛围之中。

沪产的“上海老酒”一改面孔，采用富含上海人文特色的石库门图案作为外包装设计，一炮打响；沪产某品牌盒装巧克力，每一块上印制了不同的上海名胜，成为走俏的旅游商品。

5.透视食品包装文字中蕴含的视觉文化

文字是商品包装中记忆强度最大的元素。包装上的文字包括商品牌号、生产日期、保质期、产品特点、功能及使用方法等要传达给消费者的多项信息。因此在安排上一定要注意条理性和易读性。食品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍食品的名称、规格、成分、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一目了然。提示性的标识语，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特点：解释性的标识语，如“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成分的顾虑；而鼓动性的标识语，如“味道好极了!”，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为促销的点睛之笔。

字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分调动文字内涵的艺术表达魅力即装饰性文字在包装艺术形式上的运用。在包装画面上看，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既表现了东方艺术的风格又强调了画面意境和内在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的图画，给人一种古老、朴实的美感。如“中国龙酒”的包装设计，就突出了“龙”字这一中华民族特定的图腾形象。

食品包装，作为现代包装体系中一个重要组成部分已深入到社会的方方面面。没有视觉文化的食品包装，虽然华丽奢侈，但它会像一个打扮妖艳、外表俗气的女人，不耐推敲。设计成功的包装融艺术性、知识性、趣味性和时代感于一身，高档的食品外观质量可以激发购买者的社会性需求，让他们在拥有食品的同时感加工完成后通过加热使其蒸发到提高了自己的身份，内心充满愉悦。

文化内涵是食品包装设计的生命力所在，处于发展相对滞后的现代中国设计产业更需文化的滋润，借助我们自身的传统文化优势吸收优良的西方文化，使我国的食品包装设计在21世纪展现一个全新的面貌。中国的工业设计应该植根于中华文化的土壤里，吸取西方的科学技术与文化精华，走一条有中国特色的设计道路，我们期望这一美好的愿望在不久的将来得以实现。

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